Les 3 chantiers indispensables de la transformation
L’article précédent (10 critères à évaluer pour suivre la satisfaction de ses clients) a ouvert la porte de l’entreprise pour que la voix de ses clients soit entendue. Maintenant qu’ils sont au cœur des préoccupations, place à l’action pour les satisfaire à travers trois chantiers opérationnels portant la stratégie de transformation.
Enrichissement de la connaissance client
Le premier des trois piliers est tout d’abord la construction d’une vision unique du client en répondant aux objectifs suivants (présentés par ordre décroissant d’importance) :
- Obtenir, enrichir et exploiter de la donnée (déclarée ou captée dans le traitement des flux clients)
- Avoir la capacité de la partager entre tous les canaux
- L’enrichir de données externes (réseaux sociaux par exemple qui sont des espaces de conversation avant d’être des médias unidirectionnels), la difficulté étant qu’il s’agit le plus souvent de données non structurées
Stratégie de l’offre multicanale
Ce chantier, traditionnellement au cœur du métier en tant que porteur de la conception des produits et des modes de distribution, vise à enrichir le business model à travers la compréhension des nouveaux comportements clients. En synthèse, cela revient à répondre à la question suivante : quels produits et quels services sur quel canal et à quel coût?
La réponse est variable selon les secteurs :
- Dans l’assurance, la cible sera par exemple d’augmenter la souscription en ligne de produits simples et de capter ensuite les clients « rentables » en leur proposant du multi-équipement via des centres d’appels
- Dans la distribution, l’effort sera plutôt consacré au développement du trafic en magasin
Synergies entre les canaux et innovation digitale
Ici, l’enjeu est double :
- Répondre au défi du crosscanal en mettant en place des parcours clients « sans coutures »
- Innover pour magnifier l’expérience client (élargissement des fonctions de self-care ou encore proposition de services connexes par exemple)
En synthèse, cet éclatement en chantiers (ou programmes, projets, etc.) permet de répondre opérationnellement au besoin de transformation, qu’il soit urgent ou non compte tenu des attentes des consommateurs, de l’état du marché ou du ROI attendu. C’est cette urgence qui va permettre de réaliser les arbitrages en termes d’investissement, sachant qu’il faudra toujours veiller à la maîtrise de l’expérience proposée.
Le prochain article mettra en lumière cette notion d’investissement qui fait que certains secteurs doivent mener une transformation profondément axée sur le digital quand d’autres doivent plutôt investir le digital.