10 critères à évaluer pour suivre la satisfaction de ses clients

Pourquoi écouter la voix de ses clients ?

À travers nos dernières expériences, nous avons pu dessiner les contours d’une théorie sur la façon de mener concrètement la transformation, mais c’est toujours à la lumière des interactions client et de ce qu’elles nous disent que cette théorie a pris du sens.

Le but de l’écoute est de disposer d’une vision représentative de la satisfaction client permettant de mesurer l’effort à faire ou à continuer pour arriver à un niveau de satisfaction jugé suffisant (par rapport aux standards de marché ou à la volonté de se démarquer).

Cette évaluation a plusieurs enjeux :

• Un enjeu de ROI
  • Identifier un risque de perte de chiffre d’affaires
  • Répondre à une volonté d’autonomie des clients dans la réalisation de certaines actions
• Un enjeu de management et de pilotage
  • Identifier les points forts et les points faibles
  • Ajuster l’organisation, les procédures ou encore les outils

Comment écouter la voix de ses clients ?

Avant d’aller plus loin dans la présentation des critères d’évaluation, il convient nécessaire de préciser les moyens à utiliser car, si les comportements des clients évoluent, la façon de les écouter n’a pas fondamentalement changé. Au contraire, elle peut s’appuyer sur davantage de canaux avec des moyens, des périodicités et des coûts différents.

Ainsi, les enquêtes de satisfaction dites « à froid » sont toujours le principal moyen utilisé mais elles peuvent, par exemple, être menées par e-mail en complément du téléphone. Elles permettent de sélectionner un échantillon représentatif donnant une vision globale de la satisfaction.

Si l’on ajoute les opportunités d’aller à la rencontre du client juste après une interaction (encore faut-il tracer l’information !), il est alors possible de disposer d’une vision pondérée entre satisfaction globale des consommateurs et bonne ou mauvaise expérience vécue à un moment précis du parcours de consommation.

Maintenant, observons de plus près les critères autour des quatre axes principaux pour écouter son client et évaluer sa satisfaction (cf. l’article Comment aborder la transformation orientée client ?) :

• L’efficacité dans l’échange
  • Disponibilité : facilité à trouver le bon interlocuteur, temps d’attente
  • Qualité du contact : accueil, écoute
  • Réactivité : compréhension du besoin, capacité à trouver l’information
• La clarté
  • Expertise : professionnalisme, qualité des supports utilisés
  • Pédagogie : empathie, adaptation du discours
• La (re)connaissance
  • Connaissance du client et de son contexte : sensation d’être connu, profondeur du suivi des interactions
  • Fidélisation : réponse à l’interaction et recherche complémentaire pour la valoriser
• La proximité
  • Relation multicanale : ressenti sur le canal ou les différents canaux utilisés
  • Services digitaux : fonctionnement du site Internet, de l’espace client ou encore des applications, profondeur des services proposés en self-care
  • Point de vente/Agence : clarté du parcours physique, diversité des interactions possibles

Vient alors le temps de l’analyse et de l’interprétation pour répondre aux enjeux évoqués plus haut…

En conclusion, écouter la voix des clients est un outil indispensable à destination du management de l’entreprise mais il est tout aussi indispensable d’en tirer les enseignements utiles à la mise à place de la stratégie de transformation orientée client. Un prochain article présentera les 3 chantiers opérationnels qui la supportent.

Le but de cette prise de conscience du comportement des clients est de pouvoir cartographier des profils de consommation et donc de veiller à ce qu’il n’y ait pas de rupture dans la relation client-fournisseur.

Le client est maintenant au cœur de la vision de l’entreprise, place maintenant aux chantiers opérationnels de la transformation pour ne pas le décevoir. À suivre…