La marque employeur, coeur de la stratégie marketing RH
Dans notre précédent article, nous avons initié la démarche du marketing RH. Une des clés de sa mise en œuvre est la construction d’une marque employeur. Cette dernière est confrontée à la même réalité qu’une marque commerciale : interagir avec des clients (ici collaborateurs et candidats) qui sont à la fois consommateurs et véhicules de messages, mais également producteurs de contenus.
L’enjeu se porte donc souvent sur les canaux de communication et l’articulation entre les contenus générés par l’entreprise et ceux générés par les collaborateurs et les candidats.
Une variété de canaux de diffusion
Les outils utilisés dans une communication de marque employeur sont très nombreux et peuvent être cartographiés ainsi :
Dans ce vaste panorama, le marketing RH doit faire le choix des canaux de communication adaptés, régis ou non par l’entreprise, pour véhiculer la marque employeur et, ensuite, veiller à l’homogénéité des messages diffusés à travers ces mêmes canaux.
L’engagement des collaborateurs et candidats dans le déploiement de la marque employeur devient un enjeu de taille pour l’entreprise. Comment dès lors maximiser leur engagement ?
Le collaborateur/candidat : cible et acteur de la marque employeur
Première remarque : il faut trouver une cohérence entre la marque globale de l’entreprise et la marque employeur. Si la marque commerciale et la marque de l’entreprise sont bien deux domaines distincts, souvent confiés à des fonctions différentes – marketing pour l’une, RH pour l’autre –, les valeurs de l’entreprise et son positionnement marketing doivent nourrir la marque employeur. On peut en effet alléguer qu’un collaborateur ou candidat est attiré par une entreprise dont les produits/services sont en résonance avec ses propres valeurs : la marque employeur doit reprendre ces valeurs et les attentes du collaborateur/candidat à son compte.
Deuxième remarque : il ne faut pas laisser le candidat ou le collaborateur voguer seul sur la toile, il faut être à ses côtés là où il est afin de l’accompagner ou de lui répondre. « Répondre » signifie répondre à ses interrogations mais aussi les comprendre pour mieux les devancer. Par cette stratégie de proximité, qui devient rapidement un exercice de transparence, l’entreprise non seulement renforce le lien mais limite aussi la communication potentiellement négative qui pourrait émaner des collaborateurs/candidats.
A ces actions de positionnement marketing et de communication doivent correspondre des actions internes visant l’amélioration de la vie des collaborateurs. Cette démarche s’inscrit dans la continuité du parcours collaborateur dont nous avons dessiné les contours dans notre précédent article.
Ces trois piliers – valeurs d’employeur, proximité et transparence, expérience collaborateur positive – , doivent favoriser la conversion du collaborateur/candidat en ambassadeur de l’entreprise, ou tout du moins de ses points forts : un candidat bien accueilli sera plus à même d’exprimer sa joie et de décrire son expérience positive sur les réseaux sociaux.
On le comprend bien, le nœud de cette stratégie est la proximité de l’entreprise avec ses interlocuteurs. Mais comment établir cette proximité ? Attardons-nous sur un cas concret.
Cas de l’Armée de Terre : une marque employeur tournée vers le parcours candidat
Avec la professionnalisation de l’armée voulu par le président Jacques Chirac en 1996, l’Armée de Terre est devenue un recruteur « presque » comme les autres. Avec 15 000 postes à pourvoir en 2016, l’Armée de Terre a lancé sa dernière campagne de recrutement début mars.
Les problèmes d’images de l’Armée de Terre en tant que recruteur sont connus de tous :
- Métiers dangereux
- Salaires bas
- Rusticité du métier
- Mobilité
- Emplois peu prestigieux
- Manque de considération de l’armée pour ses soldats (« chair à canons »)
Tous ces points semblent être des freins au recrutement et font de la phase de découverte, de réflexion et de choix des moments clés du parcours du candidat. Pour relancer son attrait auprès de la population, l’Armée de Terre a ainsi rebâti sa marque employeur en l’axant fortement sur l’expérience des candidats en amont de l’intégration dans le but de lever tous les points bloquants et accompagner les potentiels futurs soldats dans leur choix et projet professionnel.
Première étape, reconstruire une image de marque autour de valeurs fortes que sont l’entraide, la persévérance, la défense de la liberté, le don de soi, la solidarité. Ces valeurs sont portées par le slogan « Votre volonté. Notre fierté. » spécialement forgé pour la campagne 2016 et qui n’apparaît que sur les supports de recrutement.
Les supports de recrutement, justement, déclinent ces valeurs fortes et restent centrés sur l’expérience candidat. Ainsi les valeurs sont rappelées au travers de « témoignages » à la première personne ( « Je veux repousser mes limites au-delà des frontières » , « Je veux être le nouveau souffle après la tempête », etc.) pour susciter l’émotion de l’individu et l’engager dans la découverte qui lui fera initier le parcours de candidat.
Le vocabulaire a été revu pour cette campagne afin de le rendre plus accessible et gommer le caractère exceptionnel d’une carrière militaire. Pour y faire écho, les offres de postes se placent elles aussi dans une optique de carrière normale et le parcours du candidat futur soldat est encore une fois mis en exergue : chaque fiche de poste présente, outre les détails du poste, des rubriques « formation », « évolution », « reconversion ». Cette approche démontre au candidat qu’il est sur le point de s’engager dans un métier et une carrière.
Mais l’Armée de Terre va encore plus loin. En cohérence avec les valeurs prônées tournées vers la communauté et le bien social, l’Armée de Terre n’oublie pas les familles des candidats avec une rubrique intitulée « votre enfant s’engage ».
Une marque employeur aux valeurs fortes a ainsi été développée par l’Armée de Terre soutenue par une stratégie de communication multicanale adéquate.
Des canaux de communication qui intègrent les usages actuels
La stratégie de communication mise en place par l’Armée de Terre est décrite comme du « drive to web to CIRFA ». Les CIRFA sont les Centre d’Information et de Recrutement des Forces Armées, c’est-à-dire plus simplement des bureaux de recrutement.
L’idée derrière cette stratégie est d’amener les cibles sur les canaux web (site et réseaux sociaux), de fournir le maximum d’informations sur les métiers et d’encourager les personnes intéressées à se rendre dans un bureau de recrutement, selon le schéma suivant :
Le recrutement de l’Armée de terre est notamment présent sur toutes les plateformes propres à toucher une cible jeune et rencontre un certain succès : une page Facebook likée par plus de 540 000 personnes, une chaîne Youtube suivie par plus de 16 000 abonnés, un compte Instagram suivi par plus 14 000 abonnés. Sur toutes ces plateformes, la présence des équipes est forte et permanente, le but étant d’apporter des réponses rapides aux questions des potentiels candidats. L’essentiel des interactions entre les équipes marque employeur et les candidats se jouent sur les réseaux sociaux et le site, quant à lui, joue le rôle de source de l’information relayée.
Cet exemple de la stratégie de communication du recrutement de l’Armée de Terre nous a permis de situer la marque employeur dans un cheminement plus global et de montrer son aspect tangible : la marque employeur n’est pas un simple concept théorique. La marque employeur répond à des objectifs définis dans une stratégie de marketing RH. Dans ce cadre le panorama des outils de communications présenté dans cet article doit permettre de mettre en place une communication multicanale soutenant cette stratégie.
Le parcours du collaborateur et la marque employeur sont des vecteurs de positivité pour le collaborateur et une promesse pour le futur candidat. Cette promesse doit maintenant être tenue grâce des processus RH porteurs d’expériences positives. La mise en place de ces nouveaux processus sera observée sous l’angle du recrutement 2.0 dans notre prochain article.