Intégration des générations : le défi digital des RH

La fonction RH est en première ligne pour observer et assimiler les changements sociétaux et générationnels. Elle est ainsi en constante adaptation : d’une vision administrative dans les années 80-90, elle est devenue chercheuse et développeuse de talents tout en s’exerçant à l’art de la communication interne. En 2016 où en est-on ?

Z comme… génération Z

Avec l’arrivée imminente sur le marché du travail de la génération Z, petite sœur de la génération Y, les RH, plus que jamais, doivent se poser la question de leur adaptabilité. Avec les baby-boomers et la génération X, quatre générations différentes vont devoir rapidement cohabiter dans le monde du travail et ce n’est pas anodin : la rupture générationnelle pourrait bien être profonde.

Certes la génération Y, née entre 1980 et 1995, faisait déjà des vagues dans le monde professionnel : individualiste mais idéaliste, recherchant du sens à sa vie professionnelle, ne souhaitant pas délaisser sa vie personnelle, prête à changer de travail comme de chemise. Une génération difficile à manager… et à retenir. La question du marketing RH, de la marque employeur est alors posée dès les années 2000 : comment attirer, retenir et surtout stimuler l’engagement des Y ?

Et puis arriva l’année 2007. Cette année-là fut marquée par la sortie du premier iPhone et le début d’une nouvelle ère peuplée d’applications, de géolocalisation, de selfies, de partage massif de données personnelles. Précédemment la vie numérique d’un utilisateur restait enfermée dans une boîte sur un bureau (l’ordinateur de bureau), en 2007 vie réelle et vie numérique devinrent symbiotiques. Pour la génération Z, née à partir de 1995, ces usages sont naturels et difficilement questionnables. Aux problématiques des Y s’ajoutent celles des Z : comment s’adresse-t-on à la génération la plus connectée, la génération qui voit la vie en double, la génération qui se markète elle-même sur les réseaux sociaux ? comment la fait-on travailler aussi : doit-on la détacher de son smartphone ? La fonction RH doit-elle se tourner vers des outils jeunes et cools tels qu’Instagram et Snapchat pour recruter ?

Les jeunes, la vie et l’entreprise

Lorsqu’on se penche sur les usages numériques des générations, on constate une utilisation des mêmes outils. C’est l’intensité qui varie : l’ensemble des générations est désormais mature dans l’utilisation de l’email avec un taux à plus de 90%, en revanche, les plus jeunes utilisent tous les outils digitaux plus abondamment. Nous vous invitons à découvrir l’infographie réalisée par lagénérationY.com pour en avoir le cœur net. On y apprend que les plus jeunes devancent très largement leurs aînés dans l’usage des réseaux sociaux et des services de vidéos en ligne.

Corollairement les Y et Z sont sujets au rêve, à l’idéal de vie, à l’aventure, à la prise de risque. Nous écrivons « corollairement » car nous pensons que ces habitudes numériques ont forgé la psyché des jeunes générations : dans une société où tout le monde compare sa vie sur les réseaux sociaux jusqu’aux plats dégustés dans les restaurants (le fameux #foodporn), comment ne pas vouloir rentrer dans la compétition ? comment ne pas rêver de voyages et d’aventure, de vie grandiose et d’entrepreneuriat ? Bonne nouvelle pour les recruteurs : les jeunes recherchent du sens et non un salaire élevé (Ipsos, en partenariat avec la Conférence des Grandes Ecoles et nos confrères du BCG, a publié récemment une étude rassurante sur le sujet). Il faut les convaincre de l’utilité de leur travail, de leur impact sur le monde. Payez-les donc avec du sens !

La transition digitale des RH comme réponse à l’attraction et la fidélisation des jeunes générations ?

Pour faire face à cette génération digitale, la comprendre et l’intégrer, la digitalisation des processus semble aller de soi. Or, la fonction RH a depuis longtemps entamé des démarches de digitalisation.

En effet, ces dernières années les DRH se sont attelés à dématérialiser la gestion du back office (cotisations sociales, contrat de travail, bulletins de salaire). Auparavant, le même phénomène avait touché le recrutement dans les années 1998-2007 comme l’explique Camille Travers dans Du e-Recrutement Au Recrutement 2.0. (éd. Focus RH). Phase de transition non disruptive, ce type de dématérialisation consiste à transposer les usages anciens dans le monde numérique. Pour le recrutement cela s’est traduit par la passation des annonces sur des job boards et non plus sur des supports papiers : c’est le e-recrutement. Contraction des délais, réduction des coûts, amélioration du ROI des campagnes et gigantesque pool de CV à disposition : la pratique ne manquait pas d’avantages.

A partir de 2007, cependant, note Camille Travers, le e-recrutement perd du terrain car les outils manquent de flexibilité (nécessité de mettre à jour son CV sur plusieurs plateformes par exemple), et le recrutement 2.0 apparaît, qui utilise l’interactivité des nouveaux outils, tels que les réseaux sociaux professionnels pour aller plus loin. Une meilleure connaissance des candidats, une communication plus forte, une créativité libérée sont les atouts du recrutement 2.0.

A l’image des nombreuses initiatives observées sur le recrutement, les opportunités de la digitalisation doivent venir impacter l’ensemble des processus RH pour entretenir le mouvement d’intensification de la relation avec le candidat et l’étendre à la relation avec les collaborateurs.

Le Y et le Z, ces clients perpétuels

Mais la conversion des outils en « tout numérique » ne sera pas suffisante pour parler avec les Y et les Z. Une véritable démarche marketing doit être mise en place.

Etrange paradoxe, en effet, que de voir certaines entreprises exceller dans le marketing de leurs produits et s’embourber dans la gestion des différentes générations. Les Y et les Z sont compliqués à gérer ? Non ! ce sont des clients comme les autres ! ou plutôt des clients plus que les autres.

Plus que jamais, le DRH doit devenir un marketeur de haut vol pour être au diapason de ses « clients », candidats et collaborateurs, avec un objectif : comprendre leurs usages et leurs comportements. Des démarches similaires à celles utilisées traditionnellement en marketing peuvent être un bon moyen d’entreprendre des actions adaptées, parmi celles-ci, nous pouvons citer : segmentation, ciblage, positionnement de marque, définition de parcours client, mesure de l’expérience client aux étapes clés des parcours.

De plus, le DRH s’adresse à des « clients » qui vivent par le marketing : ils gèrent leur image personnelle en direct sur Facebook ou Instagram, leur image professionnelle sur LinkedIn et Viadeo, se créent une communauté de followers sur Twitter ou Youtube. Le DRH doit donc avoir le recul nécessaire pour intégrer la présence de tous ces marketeurs dans son activité : élaboration de la marque employeur, recrutement, communication interne, etc.

Comment adapter la stratégie digitale RH pour communiquer avec et grâce aux jeunes générations ? Doit-on viser le buzz pour se construire une marque employeur attractive ? Doit-on aller sur des terres hostiles comme Snapchat pour recruter ? Cela a-t-il du sens quand on est une entreprise sérieuse ? Et que faire en interne ? Comment anime-t-on cette communauté de collaborateurs-clients ? Les réseaux sociaux d’entreprises sont-ils la réponse technique adéquate ?

Chez Valens nous parlons de la transformation en termes d’actions concrètes et pratiques. Notre démarche visant l’orientation « client » nous permet de comprendre et partager votre réalité pour bâtir des expériences satisfaisantes pour vos candidats et collaborateurs.

Nous vous présenterons quelques résultats pragmatiques à travers notre série d’articles à venir sur la transformation des RH.