Comment aborder la transformation orientée client ?
La révolution client, une réalité de terrain à appréhender dans toute l’organisation
La révolution client est acceptée par les professionnels, faisant de clients passifs des « experts » voire des challengers. Plusieurs facteurs y concourent : meilleure maîtrise des moyens digitaux donnant accès à l’information et cassant les codes de la relation client, recherche du juste prix, évolution des droits du consommateur, connaissance des standards de marchés.
Face à ces « nouveaux » clients, les marques ne peuvent plus se limiter à la conception de produits ou de services visant des segments traditionnellement issus de données figées. La clé devient la compréhension des comportements et des usages pour affirmer une présence aux côtés des clients et leur proposer des parcours (vente, assistance, fidélisation, etc.) adaptés, eux-mêmes porteurs de valeurs.
L’heure du changement de business model ?
Face à cette connaissance approfondie de chaque client et de son identité, une première réponse est l’évolution de la vision des dirigeants donc du business model. Cette dynamique est essentielle pour la mobilisation de toutes les forces internes, première cause d’échec des projets de mise en place de CRM depuis les années 2000 (je vous conseille de lire cet article du Blog Quotient Management : Pourquoi le taux d’échec des implantations CRM est si élevé ?).
En pratique, l’enjeu est de bâtir une cohabitation avec le client donc d’enrichir le business model classique « produit-distribution » d’une vision « usage-relation » pour répondre à ses besoins :
- D’efficacité dans l’échange
- De clarté
- De reconnaissance
- De proximité
La déclinaison concrète du business model s’appuie sur l’identification de nouveaux segments de clientèle, fonctions de l’ordre d’importance ressenti sur ces 4 axes tout au long des parcours de consommation.
Il reste ensuite à répondre aux questions suivantes : Quelle relation/expérience proposer au moment de la consommation d’un produit/service donné ? Comment entretenir la cohabitation en dehors de ces périodes de consommation ? Et ensuite en cas de besoin d’assistance ou de remise en concurrence ?
Des chantiers opérationnels incontournables à construire selon le contexte
Pour déployer la stratégie de transformation orientée client, il s’agit alors de calibrer, à la lumière du portefeuille de clients et des spécificités du produit ou service offert, l’effort à porter sur trois chantiers opérationnels incontournables :
- Enrichissement de la connaissance client
- Stratégie de l’offre multicanale
- Synergie entre canaux et innovation digitale
Bien évidemment dans une logique de ROI, n’oublions pas les fondamentaux !
Pour ceux qui veulent aller plus loin, rassurez-vous. Des articles dédiés à la présentation des critères d’évaluation de la satisfaction client et à la construction de la stratégie opérationnelle sont prévus alors un peu de patience.